Wat levert CRO op?

Wat kan CRO opleveren: berekening

Voordat we kijken naar wat CRO kan opleveren, is het belangrijk om eerst te begrijpen wat het doel ervan is.  Conversie optimalisatie bevat alle activiteiten die erop zijn gericht om een website/pagina te verbeteren, zodat meer bezoekers overgaan tot de gewenste actie. Het doel is dus vrij simpel: bezoekers sneller tot een bepaalde actie (conversie) over laten gaan.

Wat dit concreet oplevert, hangt af van drie cijfers die je (waarschijnlijk) al paraat hebt staan:

• Hoeveel bezoekers je maandelijks trekt (op je website of specifieke landingspagina)
• Welk percentage daarvan nu converteert (conversiepercentage)
• Wat een gemiddelde bestelling/lead waard is.

Heb je deze cijfers klaarstaan? Vul dan je eigen cijfers hieronder in en zie direct wat een realistische stijging in conversieratio je aan extra omzet kan opleveren.

De drie factoren die de uitkomst bepalen

Bovenstaand voorbeeld geeft de drie factoren die het succes van CRO bepalen weer. Hieronder ga ik iets dieper in op deze variabelen.

Bezoekers per maand: dit is je basis. Hoe meer relevante bezoekers je website  trekt, hoe groter het effect van een hoger conversiepercentage. CRO vervangt je verkeersstrategie niet en het heeft hier ook geen invloed op: het maakt dat verkeer waardevoller, aangezien je meer resultaat haalt uit bestaand verkeer

Conversieratio: het percentage bezoekers dat daadwerkelijk overgaat tot de gewenste actie, meestal een aankoop of een offerte aanvraag. Een stijging van slechts enkele tienden van een procent kan bij duizenden bezoekers per maand al duizenden euro’s extra omzet opleveren

Gemiddelde orderwaarde: wat een bestelling gemiddeld waard is. Deze bepaalt hoeveel extra omzet iedere nieuwe conversie oplevert

Hoewel CRO zich primair richt op het verhogen van de conversieratio, kunnen optimalisaties ook leiden tot een hogere gemiddelde orderwaarde. Op het aantrekken van nieuw verkeer heeft CRO geen invloed.

De afhankelijkheden: waarom dit geen vast percentage is

Dit is precies waarom het antwoord op de vraag ‘wat levert CRO op’ over het algemeen lastig hard te maken is. Er is geen vast percentage dat voor elke website geldt en een succesgarantie is ook niet echt te geven, omdat de uitkomst afhangt van meerdere factoren:

• Hoe geoptimaliseerd je website nu al is > een website die nog nooit is getest, heeft doorgaans meer laaghangend fruit dan een website waar al jaren structureel aan optimalisaties wordt gedaan. Hoe verder je al bent in het proces, hoe kleiner de potentiële verbeteringen worden
• Type branche > wat werkt voor een fashion webshop met een lage orderwaarde en waarbij impulsaankopen een grote rol spelen, werkt niet automatisch voor een B2B dienstverlener of een webshop met een hoge orderwaarde, waar bezoekers vaak meerdere keren terugkomen voordat ze converteren en ook meerdere contactmomentne hebbe. De branche en het type product/de dienst zijn dus ook een belangrijke factor in het succes van CRO
• De samenstelling van je verkeer > bezoekers via een gerichte Google Ads-campagne converteren doorgaans anders dan bezoekers via social media of organisch zoekverkeer. Hoe relevanter en ‘warmer’ je verkeer is, hoe hoger het vertrekpunt vaak al ligt, en hoe anders de kansen liggen. Ook botverkeer en scrapers kunnen het gemeten conversiepercentage negatief beïnvloeden
• De hoeveelheid verkeer > meer bezoekers betekent dat A/B-testen sneller betrouwbare resultaten opleveren, waardoor er ook sneller en gerichter geoptimaliseerd kan worden. Bij weinig verkeer duurt het langer voordat een test uitsluitsel geeft. Daarentegen kan veel irrelevant verkeer (zie hierboven) een negatief effect hebben op het CVR
• Vertrouwen en merkbekendheid > een bekend merk heeft vaak al een streepje voor op vertrouwen, wat andere knoppen om aan te draaien oplevert dan bij een nieuwe of onbekende webshop, waar bijvoorbeeld social proof en garanties zwaarder wegen
• Seizoensinvloeden > conversieratio’s schommelen over het algemeen door het jaar heen. Dit kan komen door bijvoorbeeld actieperiodes, feestdagen en vakanties. Hier moet binnen een CRO proces rekening mee worden gehouden
• Hoeveel tijd en ruimte er is om te testen > CRO is een doorlopend proces, geen eenmalige actie. Hoe langer je structureel optimaliseert, hoe groter de kans op blijvende groei

In de calculator hierboven werk ik daarom met drie scenario’s: conservatief (+5%), realistisch (+10%) en ambitieus (+15%) stijging in conversieratio. Deze percentages zijn gebaseerd op mijn ervaring uit eerdere CRO trajecten en dienen uitsluitend als indicatie; het zijn dus zeker geen beloftes of garanties.